Gibt es noch Marken in der Zukunft? Hybrid Brands in Hybrid Cities.
Seval Dogan, Senior Marketing & Special Project Specialist bei Business Wire und Christine Riedmann-Streitz, Expertin für Marke, Innovation und Change
Als ein innovatives Unternehmen, beschäftigt sich Business Wire ständig mit der digitalen Transformation, den Trends und den Entwicklungen in der Kommunikationsbranche. Diesmal hat sich Business Wire mit dem Thema Marke in einer sich immer weiter digitalisierenden Welt auseinandergesetzt. Unsere Senior Marketing & Project Spezialistin, Seval Dogan, hat dazu ein Interview mit Christine Riedmann-Streitz, geführt, die kürzlich das Buch „Gibt es noch Marken in der Zukunft? Hybrid Brands – eine Zukunftsvision für starke Marken“ beim Springer Gabler Verlag veröffentlicht hat. Christine Riedmann-Streitz, die Gründerin und Geschäftsführerin der MarkenFactory GmbH, besitzt langjährige internationale Führungs- und Managementerfahrung in Industrie, Handel und Agentur in unterschiedlichen Branchen (B2B und B2C), Produkt- und Zielgruppensegmenten. Zudem ist sie als Hochschul-Dozentin, Trainerin und Referentin tätig.
Die Marke wirkt identitätsstiftend in der unternehmensinternen und -externen Kommunikation. Sie ist ein entscheidendes Instrument, um Anbieter und Angebote von Wettbewerbern zu differenzieren und eine Wiedererkennung für Produkte und Leistungen zu schaffen. In unserem Interview beschreibt die Autorin, wie die Digitalisierung die Welt für die Marke verändert und welchen Herausforderungen sie - auch im urbanen Raum - gegenüber steht, um nicht dem "digitalen Burn-out", so die Autorin, zu erliegen.
Seval Dogan: Sie sagen, dass Marken keine Erfindung der Neuzeit sind. Welche Funktion hat sie in Zeiten der Digitalisierung?
C. Riedmann-Streitz: Menschen haben die Marke erfunden, Jahrhunderte vor der Neuzeit, weil es ihnen wichtig war, Dinge, die ihnen bedeutsam waren, signalstark zu kennzeichnen und wiedererkennbar abzugrenzen. Das betraf Produkte (u.a. Ziegelsteine, Werkzeuge), Wirtschaftsbündnisse (wie die Hanse) oder gesellschaftlichen Status (z.B. Adelsfamilien). Die Kernfunktionen der Marke, für definierte Werte zu stehen, Orientierung zu bieten, langfristige Qualitätsversprechen zu geben, rationalen und emotionalen Nutzen zu stiften, sind im digitalen
Zeitalter essentiell. Wir leben in einer Zeit, in der vieles volatil, unsicher, komplex, und mehrdeutig ist - auch als VUCA bezeichnet. Digitalisierung ermöglicht weltweiten Zugang zu Informationen und Angeboten mit der Folge multioptionaler Orientierungslosigkeit. Uns mangelt es nicht an Korrelationen: Wir erfahren sofort, dass Kunden, die dies gekauft auch jenes gekauft haben. Mangel besteht an tragfähigen Werten, Erkenntnissen, Versprechen. Zudem ist die starke Marke ein robuster Wirtschaftsfaktor mit erheblichem Anteil am Unternehmenswert. Arbeitgeber spüren die Notwendigkeit einer starken Arbeitgeber-Marke, wenn sie im „War for Talents“ für Wunschkandidaten unattraktiv sind und Talente nicht binden können. Die Bedeutsamkeit der Marke für den Menschen nimmt im digitalen Zeitalter zu.
Seval Dogan: Das digitale Umfeld wirkt disruptiv auf die Marke. Welchen Einfluss übt die digitale Transformation auf die Marke aus?
C. Riedmann-Streitz: Die Auswirkungen sind gravierend. Mit der Konsequenz, dass Unternehmens-, Arbeitgeber-, Produkt-, Service- oder Personen-Marke zukunftsfähig aufgestellt werden müssen. Marken-Erfolg beruht auf der Wahrnehmung des Kunden, auf „Perceived Value“ und „Perceived Quality“. Der Identifikationsgrad mit der Marke entscheidet über den „Brand-Fit“ („die Marke passt zu mir“). Das gilt für B2B wie B2C. Digitalisierung jedoch verändert Kommunikation und Wahrnehmung. Entscheidungsmechanismen werden durch Bots, Empfehlungsalgorithmen und automatisierte Prozesse auf den Kopf gestellt. Für die Marke wird es zunehmend schwieriger, das Nadelöhr der Aufmerksamkeit zu passieren. Nehmen Sie einen Onlineshop: Das Marken-Produkt wird in seiner Produktkategorie (z.B. Herrenuhren) entkontextualisiert (ohne sein Marken-Umfeld) zigtausenden verfügbaren Produkten gleichgestellt. Filter sind wahlweise Preis (aufsteigend oder absteigend), Neuheitsgrad oder vergebene „Sterne“. Die Marke läuft Gefahr, in ihren Grundfesten erschüttert zu werden.
Seval Dogan: Warum sind Veränderungsfähigkeit und Innovationskraft überlebenswichtig für Marken im digitalen Zeitalter?
C. Riedmann-Streitz: Weil die Marke ansonsten mit ihren Kunden altert, bis diese sich nach etwas Jüngerem, Attraktiverem umschauen. Wir beobachten dies u. a. in der Modebranche. Manche Marke muss sich vollkommen neu erfinden, um der Gleichgültigkeitsfalle zu entkommen und nicht irrelevant zu werden. Eine starke Marke steht für Kontinuität und Verlässlichkeit mit einem klaren Marken-Versprechen, das auch in Zukunft gilt. Gleichzeitig greift sie den Zeitgeist auf, ist nah an ihren Kunden, kennt deren Bedürfnisse. Diese wandeln sich und so muss sich die Marke verändern und immer wieder überraschen können, will sie nicht aus der Zeit fallen. Die Herausforderung ist eindeutig: Einerseits dürfen Marken sich dem digitalen Wandel nicht verschließen, andererseits müssen sie sich vor dem digitalen Burn-out hüten.
Seval Dogan: In Ihrem Buch weisen Sie darauf hin, dass über 70% der Marken weltweit, über 90% der Marken in Europa, für die Menschen irrelevant sind. Sie würden diese Marken nicht vermissen, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe. Wird es in der Zukunft noch Marken geben?
C. Riedmann-Streitz: Ich bin überzeugt, dass dies gelingen kann, wenn fundamentale Voraussetzungen erfüllt sind. Marken müssen die Digitalisierung annehmen, gezielt einsetzen und grundlegende Regeln beachten. Eine Marke kann Kunden nur für sich gewinnen, wenn alle Mitarbeiter von ihr überzeugt sind, doch viele Marken-Verantwortliche glauben nicht mehr an ihre Marke. Die meisten Mittelständler haben sich kaum damit auseinandergesetzt, wie sie ihre Marke für die Zukunft aufstellen müssen. Neue Technologien und Big Data stehen mit Marken im Wettstreit um dieselben Kunden. Die Situation wird verschärft durch zahlreiche Unternehmen, die Technologie in den Vordergrund stellen und Content vernachlässigen. Doch Technologie ist immer nur Mittel zum Zweck, sie bietet selber keine Inhalte und Werte – auch kein Marken-Erlebnis, das Kunden begeistern, binden und Weiterempfehlung schüren kann. Big Data sind Unmengen an Daten, aus denen erst durch die richtigen, von Menschen gezogenen qualitativen Schlussfolgerungen Kunden-Nutzen entsteht.
Seval Dogan: Sie denken, dass sich starke Marken zu ‚Hybrid Brands‘ weiterentwickeln, die die physische Wirklichkeit und die virtuelle Realität bespielen. Was zeichnet ‚Hybrid Brands‘ aus?
C. Riedmann-Streitz: Marken müssen sich, wollen sie überleben zu Hybrid Brands weiterentwickeln. Denn neben der realen existieren die angereicherte (Augmented Reality) und die virtuelle Welt (Virtual Reality, Augmented Virtuality). Diese Welten vermischen sich - nicht nur in technischer Hinsicht, sondern in Wahrnehmung und Verhalten der Menschen. Kunden wollen, so ein Beispiel aus meinem Buch, sich mobil informieren, real shoppen (beraten von Verkäufern, die über zusätzliches Wissen verfügen und Erlebnisse bieten, die online nicht zu haben sind) und mobil bezahlen, der Einkauf gelangt per Delivery-on-Demand an den Bestimmungsort. Hybrid Brands vereinen das Beste aus realen und virtuellen Welten und sorgen für nahtlose Übergänge, da ihre Stakeholder künftig keine Brüche mehr akzeptieren. Die Zukunft ist „seamless“.
Seval Dogan: Sie beschreiben die Zukunft der Marken als ‚Hybrid Brands in Hybrid Cities‘. In welchem Zusammenhang steht dies mit der Urbanisierung.
C. Riedmann-Streitz: Schätzungsweise 2050 leben 70% der Weltbevölkerung in großen Städten. Hier verdichten sich die Herausforderungen künftigen Wirtschaftens, Arbeitens, Lebens. Großstädte und Megacities entwickeln sich zu Hybrid Cities, die sich u.a. „Location-based-Services“ zum Nutzen ihrer Bürger in öffentlichen und kommerziellen urbanen Räumen bedienen. Heute schon sammeln Anbieter im öffentlichen und kommerziellen Raum Daten über Passanten und Kunden per Gesichtserkennung (auch in Deutschland). Allerdings erfolgt dies ungefragt, ungeschützt und intransparent. Generell muss die Marke sich zur Hybrid Brand ausbilden; doch reicht eine unreflektierte Hybridität nicht aus zur Gestaltung einer lebenswerten Zukunft.
Seval Dogan: Welche Vision liegt Ihrem Buch zugrunde, was möchten Sie gerne Unternehmen und Menschen abschließend weitergeben?
C. Riedmann-Streitz: Die Zukunft beginnt jetzt. Die Frage lautet nicht: Was ist möglich? Sondern: Wie wollen wir künftig wirtschaften, arbeiten, leben? Welche Werte leiten unser Denken und Handeln? Diese Werte, dauerhafte Versprechen und Vertrauen sind Grundfesten erfolgreichen Wirtschaftens und funktionierender Gesellschaften. Die Marke übernimmt hier eine signifikante Rolle. Nur muss sie zusätzlichen Kriterien genügen, um Wirkungskraft zu entfalten und keinen digitalen Burn-out zu erleiden. Vor diesem Hintergrund habe ich in meinem Buch eine Vision entwickelt, was wünschenswert und zu tun wäre. Sie basiert auf einem Verständnis von Wirtschaft und Gesellschaft, die nicht dem Primat technologischer Gelegenheiten, sondern des Nutzens für uns Menschen, die wir die Technologien erfunden haben, unterliegen. Digitalisierung kann reichlich Fortschritt, wirtschaftliche Effizienz, Komfort und Lebensqualität bringen, wenn sie gezielt eingesetzt wird und stets in der Kontrolle des Menschen bleibt. Meine Vision ist, dass Unternehmen und Kunden auch künftig an der Marke festhalten, wenn sie relevante Werte und Inhalte u.a. als Gegenstück zu digital gesteuerten Empfehlungen und Informationen bietet. Brands werden sich zu Hybrid Brands und weiter zu Humane Hybrid Brands entwickeln, um die von mir im Buch detailliert erläuterten Kriterien der Humane Customer Centricity konsequent einzulösen.
Kontaktinformationen von Christine Riedmann-Streitz:
MarkenFactory, Tel.: 069 58 70 09 25
